Depuis presque 2 décennies, j’accompagne des entreprises dans leur stratégie Web, leur commerce électronique et leur façon de rejoindre leur clientèle. J’ai vu le numérique prendre une place immense... et avec raison. Il a rendu les entreprises plus accessibles, simplifié l’achat et permis à de petites marques de rejoindre une clientèle qu’elles n’auraient probablement jamais pu atteindre autrement. Mais depuis quelque temps, j’observe un retour du balancier qui me paraît particulièrement intéressant. Je ne dirais pas que le commerce électronique est en train de disparaître, loin de là. Je parlerais plutôt d’un certain essoufflement du tout en ligne. Les consommateurs semblent retrouver le goût de voir, toucher, essayer, discuter et surtout d’acheter auprès de personnes en qui ils ont confiance. Une étude canadienne menée par KPMG en 2025 révélait d’ailleurs que 66 % des répondants préféraient l’expérience en magasin et que 57 % associaient cette préférence à une frustration vécue avec l’achat en ligne. Et lorsqu’on s’attarde à ce qui s’est passé dans les dernières années, je crois qu’on ne peut pas complètement séparer ce phénomène de l’arrivée massive de l’intelligence artificielle. Quand tout est devenu un peu trop facile à créer ChatGPT a officiellement fait son entrée à la fin de 2022, mais c’est véritablement en 2023 que l’IA générative s’est installée dans le quotidien des entreprises et du grand public. Tout à coup, il devenait possible de produire des dizaines de descriptions de produits, des publicités, des images, des articles et des pages Web en quelques minutes. L’outil en soi n’est pas le problème. Je l’utilise moi-même et je serais bien mal placée pour prétendre le contraire. Utilisée comme outil de soutien, l’intelligence artificielle peut être extraordinairement utile : pour structurer une idée, corriger ou améliorer un texte, vulgariser une information, soutenir certaines tâches administratives, aider avec de la petite comptabilité, comprendre un système ou encore débloquer un problème technique. Bref, elle peut faire gagner un temps précieux lorsqu’elle accompagne le travail d’une personne plutôt que de le remplacer complètement. Le problème commence lorsque plus personne ne révise ce qui est produit, qu’on se contente de dire « it’s good enough »… et qu’on se retrouve avec ces fameux flyers où trois polices, cinq couleurs et douze messages se battent pour attirer l’attention. Mais derrière le clin d’œil, le problème est bien réel. On s’est retrouvé avec des descriptions de produits entièrement générées, des images qui embellissent énormément la réalité et des argumentaires de vente de plus en plus prometteurs. À force de vouloir convaincre, certaines marques ont poussé le discours tellement loin qu’on arrive parfois dangereusement près d'un discours trompeur. Et les consommateurs l’ont remarqué. Les données commencent d’ailleurs à documenter ce malaise. Une étude de 2025 sur les retours de produits rapporte que près de 60 % des consommateurs interrogés avaient déjà retourné un produit en raison d’une description inexacte ou trompeuse. Les problèmes de taille demeurent également l’une des principales raisons de retour dans le vêtement. On commande une couleur qui ne ressemble pas vraiment à la photo, une texture qui n’est pas celle imaginée, un vêtement dont la coupe n’a rien à voir avec ce qui était présenté ou un produit dont la description avait créé des attentes beaucoup trop élevées. Après quelques expériences comme celles-là, la confiance du consommateur s’effrite... et avec raison! En soins esthétiques, le besoin de vrai est encore plus fort C’est là que je trouve la situation particulièrement intéressante pour les esthéticiennes. Un soin pour la peau n’est pas un produit que l’on choisit uniquement à partir d’une belle photo et d’une description bien écrite. La texture compte. L'odeur compte. La sensation sur la peau compte. Et surtout, la personne qui fait la recommandation compte énormément. Les données canadiennes de KPMG montrent d’ailleurs une préférence marquée pour l’achat en personne dans les catégories liées à la santé et à la beauté. Une cliente peut découvrir Shakti sur Instagram, visiter le site et lire sur un produit. Mais lorsqu’elle arrive en cabine et qu’une esthéticienne qui connaît sa peau utilise ce produit pendant un soin, lui explique pourquoi il a été choisi et lui permet de le ressentir réellement, la relation avec la marque devient complètement différente. On revient à quelque chose de très simple : une personne recommande quelque chose à une autre personne. Le Web n’est pas l’ennemi de la proximité Et c’est probablement la nuance la plus importante. Le retour vers les commerces physiques et les recommandations personnelles ne signifie pas qu’il faut délaisser le numérique. Les deux sont maintenant profondément liés. Dans notre cas présent, le Web peut faire connaître Shakti avant même qu’une cliente pousse la porte d’un institut. Les médias sociaux peuvent éveiller sa curiosité. Un article peut lui permettre de comprendre la philosophie de la gamme. Une collaboration peut faire circuler le nom de la marque. Mais la professionnelle apporte quelque chose que le numérique ne peut pas réellement reproduire : une recommandation posée dans une connaissance réelle de la cliente, de sa peau, de ses habitudes et de ses besoins. Ce n’est plus simplement un produit que l’on présente, c’est une solution que l’on replace dans un contexte réel, avec la possibilité d’expliquer, de nuancer, d’ajuster et parfois même de dire : « non, ce n’est pas ce qu’il faut pour le moment ». C’est précisément pour cette raison que je trouve le réseau d’esthéticiennes qui se construit autour de Shakti aussi précieux. Plus une marque gagne en visibilité, plus ce réseau devient important. Une cliente peut arriver en cabine en ayant déjà entendu parler de Shakti, puis trouver devant elle une professionnelle capable de lui faire découvrir réellement les soins dermo-botaniques et de déterminer ce qui convient à sa peau. À mes yeux, c’est là que se trouve l’une des grandes forces des prochaines années : utiliser le numérique pour créer la découverte, puis laisser l’humain créer la confiance. Après des années à vouloir automatiser toujours davantage nos façons de vendre, ce retour vers quelque chose de plus tangible, de plus personnel et de plus vrai fait beaucoup de bien. Et pour les esthéticiennes, ce n’est pas une nouvelle façon de travailler à apprendre. C’est plutôt la reconnaissance de quelque chose qui existe déjà dans les cabines depuis toujours : une expertise, une relation et une confiance qu’aucun algorithme ne peut remplacer. Marie-Eve MagnyStratège Web
